Tài trợ các sự kiện thể thao là một trong những hoạt động phổ biến nằm trong kế hoạch marketing của những doanh nghiệp lớn. Một trong những lợi ích rõ ràng nhất của tài trợ các sự kiện thể thao lớn là các công ty vẫn có thể tiếp cận khán giả một cách rộng rãi - một điều trở nên khó khăn hơn trong hoàn cảnh phương tiện truyền thông ngày càng bị phân mảnh như hiện nay.
Kết quả nghiên cứu của các công ty GroupM, Kantar Media và IEG cho thấy, từ năm 2003 đến 2011, nếu ngân sách chi cho marketing trên toàn thế giới tăng 41%, từ 342,7 tỉ USD lên 483,2 tỉ USD, thì tổng ngân sách chi cho tài trợ thể thao còn tăng nhanh hơn thế, với tốc độ 88%, từ 26 tỉ USD lên 49 tỉ USD. Chỉ tính riêng tại Mỹ, tổng ngân sách chi cho tài trợ thể thao đạt hơn 20 tỉ USD vào năm 2013, bằng 1/3 ngân sách chi cho quảng cáo trên truyền hình và 1/2 ngân sách chi cho quảng cáo số.
Các lợi ích khác bao gồm cả tính cạnh tranh của thể thao, sự thân thiện và bản chất năng động của thể thao; tham gia cảm xúc và kết nối với các giá trị tích cực như sự kiên cường, tinh thần thể thao tốt và tinh thần đồng đội.
Hầu hết các nhà tiếp thị chọn tài trợ thể thao như một cách để kết nối thương hiệu của họ với những giá trị tích cực nhưng nó cũng có thể là một cách hiệu quả để nâng cao nhận thức thương hiệu. Ví dụ, trong cuối những năm 1980, sự nhận biết thương hiệu Visa ở châu Á là thấp so với Mỹ và châu Âu, nhưng sau khi tài trợ cho Thế vận hội Olympic 1988 tại Seoul, nó tăng lên đáng kể ở Hàn Quốc, Nhật Bản và Đài Loan. nó đã cố gắng nâng cao nhận thức, từng bước, tại từng quốc gia, và vẫn còn phải cố gắng để trở thành tên gọi phổ biến như ngày hôm nay.
Tài trợ liên quan đến việc trao đổi thương mại với nhiều bên, mỗi bên theo đuổi mục tiêu của mình. Đặc biệt là đối với các nhà tài trợ, tài trợ là đáp ứng các mục tiêu tổng thể của tiếp thị, và do đó không nên được nhìn thấy thông qua khía cạnh riêng lẻ của các công cụ truyền thông khác.
Bước đầu tiên là để đảm bảo rằng sự kiện này phù hợp với cả giá trị của thương hiệu và sở thích của đối tượng khán giả. Sức mạnh của tài trợ nằm trong việc xây dựng hoặc nâng cao nhận thức thông qua chuyển giao các giá trị từ tài sản đến thương hiệu, nhưng điều này sẽ chỉ làm được nếu tài sản được lựa chọn phù hợp với cả hai thương hiệu và khán giả. Nó cũng hữu ích để lựa chọn một sự kiện mà sẽ cho phép các thương hiệu xây dựng quan hệ đối tác dài hạn, như với tiếp thị truyền thống, thay đổi thường xuyên sẽ chỉ đơn giản là gây nhầm lẫn với người tiêu dùng.
Bằng cách xác định hệ thống các mục tiêu và việc đưa ra các mục tiêu và các biện pháp định lượng và định tính, các công ty có thể đánh giá nguồn tài trợ có hiệu quả hay không. Hầu hết hoài nghi về giá trị của tài trợ phát sinh do thiếu sự rõ ràng xung quanh các mục tiêu và không đủ hệ thống để đánh giá kết quả. Kiểm tra tài trợ nên được xem như là lấy một tập hợp các tiêu chí định lượng và định tính và sau đó hình thành một ý kiến về việc liệu nó có hiệu quả hay không.
Bước đầu tiên là phải rõ ràng về mục tiêu tiếp thị. Nếu không có sự rõ ràng này, các tổ chức sẽ không biết những gì để đo lường. Bước thứ hai là để hiểu thế nào là lợi ích tài trợ các yếu tố "mềm" như động lực nhân viên và niềm tự hào. Ví dụ, UPS đã quyết định tài trợ cho Tour de France đặc biệt để động viên nhân viên Pháp. Họ tính toán rằng tài trợ cho sự kiện của Pháp sẽ giúp xây dựng động lực nhân viên và niềm tự hào.
Mục tiêu chung cho các công ty tài trợ cho thể thao là để tăng thị phần và/hoặc doanh thu bán hàng của họ. Tài trợ là một phương pháp truyền thông hiệu quả cao bởi tài trợ không chỉ tập trung vào người tiêu dùng bên ngoài, mà còn trên thị trường nội địa, nơi nó có thể được thực hiện để nâng cao hình ảnh công ty của nhà tài trợ với giá trị thương hiệu mong muốn trong con mắt của nhân viên công ty. Tài trợ thể thao được sử dụng bởi các công ty như một phương tiện chiến đấu với các đối thủ cạnh tranh.
Có tồn tại sự khác biệt giữa các ưu đãi của các công ty lớn và nhỏ trong tài trợ thể thao. Các công ty nhỏ sẽ sử dụng tài trợ thể thao để cung cấp khách sạn của công ty cho bản thân, bạn bè và khách kinh doanh giải trí. Các công ty lớn sẽ sử dụng tài trợ thể thao như một công cụ có giá trị để tạo ra một hình ảnh tích cực cho công ty và/hoặc sản phẩm của mình và cũng cố gắng để có được một hình ảnh thuận lợi hơn với khách hàng, công chúng nói chung cũng như trong việc nâng cao hình ảnh công ty.
Các doanh nghiệp đầu tiên ở Hoa Kỳ có liên quan đến đầu tư vào các sự kiện thể thao là trong ngành công nghiệp giao thông vận tải (Brooks , 1990). Trong số các môn thể thao, bóng chày chuyên nghiệp thu hút một số lượng lớn của các công ty tài trợ hơn bất kỳ môn thể thao nào. Một tài trợ cụ thể có thể tạo ra một cảm giác tự hào và đoàn kết giữa các nhân viên. Nhiều công ty cho rằng họ tài trợ cho thể thao để hỗ trợ tuyển dụng nhân viên.
Một công ty có tiếp xúc rộng rãi trong các phương tiện truyền thông có thể nhận được danh tiếng là một công ty năng động mà mọi người muốn tham gia. Armstrong đã tiến hành phỏng vấn với đại diện của 17 công ty điện tử quốc tế đã đầu tư lớn vào tài trợ thể thao. Ông báo cáo rằng ban đầu tài trợ chủ yếu được xem như là một thay thế cho quảng cáo và là một cách để nhận được tiếp xúc với phương tiện truyền thông .
Tuy nhiên, qua thời gian chúng được chuyển sang lợi ích hình ảnh và quan hệ công chúng . Nếu những cuộc phỏng vấn được tiến hành ngày nay sẽ là hợp lý để đưa ra giả thuyết rằng các công ty sẽ tiến triển hơn nữa thông qua các chuỗi lợi ích .
Tài trợ đôi khi được sử dụng với mục đích duy nhất là nâng cao nhận thức của một công ty hoặc các lợi ích của dịch vụ hoặc sản phẩm của mình. Việc đánh giá tài trợ thường liên quan đến đo lường mức độ nhận thức tài trợ.
Chính sách giá cũng đóng một vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến vị trí của một công ty đối với lòng tự trọng và tôn trọng trong cộng đồng. Họ phải truyền tải thông điệp rằng công ty đứng đằng sau sản phẩm và dịch vụ của mình, rằng đó là một nơi hợp lý để bảo trợ, mà nó là công bằng trong giao dịch của mình với công chúng, và nó cung cấp giá trị tốt nhất. Mountain Dew thương hiệu của tập đoàn PepsiCo đã xây dựng một thương hiệu tài trợ với ESPN của X- Games đặc biệt để tiếp cận đối tượng ngày càng tăng của thế hệ trẻ.
Dù là một công cụ hiệu quả trong việc phát triển thương hiệu và gia tăng doanh thu nhưng tài trợ thể thao cũng là một con dao hai lưỡi, đặc biệt là với những hoạt động tài trợ cho cá nhân vận động viên. Chính vì thế để bắt kịp xu hướng thịnh hành này, các nhà tài trợ cũng phải cẩn trọng trong việc tài trong các môn thể thao, các sự kiện thể thao hay cá nhân một ngôi sao thể thao nào đó.
N.Giang